4 étapes pour créer sa proposition de valeur grâce au marketing et au branding

La proposition de valeur, c’est ce que vous allez vendre à vos clients.

Plus précisément, votre proposition de valeur naît de la rencontre entre un besoin client et une solution, solution pouvant être un produit, un service ou une combinaison des deux.

Une bonne proposition de valeur doit répondre à quatre contraintes.

– Premièrement, votre solution doit répondre à un besoin client. En effet, s’il n’y a pas de besoin les clients ne consommeront pas votre offre et votre entreprise ne pourra pas être viable. C’est la phase de recherches marketing.

– Deuxièmement, la solution que vous proposez doit répondre à un besoin qui est partiellement ou pas du tout satisfait par les alternatives actuelles du marché, autrement dit, par la concurrence. C’est en cela que vous allez à la fois créer de la valeur pour votre client et vous différentier.

À noter que le seul cas où se différentier n’est pas une obligation à court terme est le cas d’un marché non concurrentiel où la demande est bien supérieure à l’offre.

– Troisièmement, votre proposition de valeur doit être crédible, c’est-à-dire que vous devez être perçu par le client comme étant légitime pour délivrer cette promesse. En d’autres mots c’est le positionnement que votre client aura en tête grâce à votre image de marque et votre branding !

– Enfin, votre proposition de valeur doit être cohérente avec vos propres valeurs internes, vos aspirations personnelles, votre éthique…. Dans le cas contraire, nous assisterons à un désajustement et un désengagement progressif de votre part envers votre projet d’entreprise qui mènera très certainement à un arrêt prématuré de celui-ci. Mais également de la part de votre clientèle.

Tout une stratégie à activer ! La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez être accompagnés.

Il existe différents types de besoins exprimés ou non par les clients. On pense naturellement en premier lieu au besoin fonctionnel, qui est en fait l’utilité première d’un produit ou service. Par exemple, une chaise sert à s’asseoir. Mais il y a aussi d’autres types de besoins.

Selon Maslow, l’humain se confronte à cinq besoins majeurs

– Des besoins physiologiques : boire, manger, respirer…
– Des besoins de sécurité : avoir un travail, être logé…
– Des besoins d’appartenance : avoir des amis, faire partie d’une communauté…
– Des besoins d’estime : être reconnu, être estimé…
– Des besoins d’accomplissement : s’épanouir, réaliser ses rêves…

Ils cherchent à répondre à ses besoins quotidiennement. C’est pour cela que chaque entreprise doit être vigilante face aux besoins de ses clients afin de les accompagner dans leur vie quotidienne. En effet, nous consommons inconsciemment en partant de ces besoins. Par exemple, nous allons consommons cette paire de chaussure pour marcher, pour ne pas se blesser lors d’une randonnée, pour avoir les mêmes que son groupe d’amis, pour montrer son statut social ou encore car c’est la paire que portait Sarah Jessica Parker dans Sex and the City, film qui nous fait rêver. Autrement dit, autant de besoins différents que d’acte d’achat qui dépendra du positionnement et de l’image que renvoie votre marque. (vous ne répondrez par forcément à tous ces besoins !)

À noter, l’évolution de notre société à également créé de nouveaux besoins comme les besoins expérientiels pour ces clients en quête de sens et d’expérience.

Si vous vous adressez à des professionnels, c’est-à-dire en B to B, on pourra retrouver d’autres besoins comme :

– Des besoins commerciaux et financiers : augmenter le chiffre d’affaires de son client, améliorer sa réputation, réduire ses coûts…
– Des besoins techniques : ce service va-t-il s’intégrer aux organisations internes de l’entreprise…

Attention, les besoins ne sont pas toujours ceux que l’on croit, autrement dit, un client n’achète pas forcément un produit pour son utilité première ou son côté fonctionnel.

Au travers de cette première compréhension des différents besoins clients identifiés sur le marché, vous allez donc pouvoir construire des typologies de clients reflétant ainsi ces différents besoins du marché. Combinés à des comportements d’achat et à des contextes, vous allez petit à petit former des segments clients. Les segments clients sont composé de clients ayant le même besoin, le même comportement et se trouvant dans le même contexte.

L’identification des besoins client sera possible grâce à une phase d’analyse exploratoire poussée. Cette phase comprend souvent deux parties : l’observation client et la conduite d’entretiens. Tout au long de cette phase exploratoire, vous devrez adopter une posture emphatique : mettez-vous à la place de l’utilisateur et/ou de l’acheteur, faites émerger leurs difficultés et leurs problèmes. Trop souvent, les idées des entrepreneurs sont égocentrées, autrement dit, l’entrepreneur pense que tout le monde a les mêmes besoins que lui ou que tout le monde comprend et aura besoin de son produit. Cela n’est jamais vrai.

L’observation des clients est essentielle pour plusieurs raisons :

– La première est que les clients n’ont pas toujours conscience de leurs habitudes d’achat.
– La deuxième est que les clients ne disent pas toujours ce qu’ils pensent.
– La troisième, est qu’ils n’ont pas forcément conscience de ce qui est le mieux pour eux.

En complément de l’observation, il est fondamental de conduire des entretiens en face à face. Vous devrez élaborer ce que l’on appelle un guide d’entretien composé de questions plutôt ouvertes et formulées de façon à permettre une approche en entonnoir. De manière générale, une dizaine d’entretiens exploratoires par grande catégorie de clients peut être suffisant en première approche. L’objectif de ces entretiens étant toujours de cerner leur besoin, ne parlez donc de votre idée ou solution, si elle existe à ce stade, qu’en fin d’entretien. N’oubliez pas de demander comment ils satisfont leurs besoins aujourd’hui, cela permettra d’identifier, entre autre, votre concurrence.

À cette étude exploratoire doit forcément venir s’ajouter une recherche documentaire rigoureuse vous permettant de comprendre sur quel territoire vous mettez les pieds, c’est-à-dire comprendre les jeux et les enjeux de votre marché. Veillez donc à réaliser une étude de marché.

La phase exploratoire doit être longue pour comprendre les aspirations profondes des clients. Sortir de chez soi, aller sur le terrain est fondamental. Ne pas prendre le temps pour cette phase sous prétexte que l’on pense bien connaître son marché ou parce qu’on souhaite aller vite de peur de se faire rattraper ou copier par la concurrence, est très risqué.

La phase d’exploration doit souvent être associée à une phase de test de votre solution. Lorsque vous avez identifié les besoins de vos clients, vous devrez tester votre idée auprès de celle-ci.

Dans les phases amont de test, pour les projets traditionnels, exprimer son idée ou donner des échantillons peut être suffisant pour avoir des premiers retours instructifs sans trop consommer de ressources. De la même manière, créer ce que l’on appelle une landing page sur internet peut également permettre de se faire une première idée de l’intérêt de notre proposition de valeur. Mais dans le cas de solutions innovantes, vous devrez presque systématiquement avoir recours à un prototype qui génèrera souvent des insights plus précis et parfois même, inattendus.

Plusieurs tests seront à réaliser car les tests clients généreront certainement des retours qui vous inciteront à adapter ou modifier votre solution. Ces adaptations éventuelles devront elles-mêmes être de nouveau testées jusqu’à l’obtention de ce que l’on appelle parfois un MVP (Minimum Viable Product).

Un MVP est un produit ou service proposant les fonctionnalités minimum mais suffisantes pour satisfaire le besoin d’un client. Il est important de connaitre son MVP avant de développer une flopée de fonctionnalités dont un certain nombre vont serviront à rien si ce n’est de venir attaquer une part parfois conséquente de vos ressources financière qui sont souvent peu importantes au départ.

N’oubliez pas que, par nature, l’être humain n’aime pas le changement et qu’il lui faut une très bonne raison de changer. Contrairement à ce que l’on veut bien dire sur l’innovation, nous sommes souvent très réfractaires à son adoption. Paradoxalement, nous voulons bien de l’innovation, mais seulement si son adoption ne provoque pas de rupture dans notre quotidien.

Par conséquent, si on applique ces constats au sujet du jour, le client n’adoptera votre solution que si celle-ci ne bouscule pas trop son quotidien et permet de satisfaire un besoin suffisamment intense, synonyme de création de beaucoup de valeur.

L’image de marque est aussi important car elle reflète l’image de votre proposition de valeur. En effet, elle illustre vos mots !

Votre proposition de valeur doit être associé à des symboles visuels, des couleurs, des mots-clés.

En amont de la publicité et des autres outils promotionnels l’adoption d’une stratégie branding est incontournable pour vendre votre proposition de valeur. Vous pourrez montrer votre différence face à la concurrence ou pointer du doigt le problème rencontré par votre client.

Avoir une image de marque doit être pensé en amont de votre phase de texte ou votre passage d’entretiens afin que dès les premiers instants votre client l’intègre.

Lorsque vous aurez réalisé les étapes précédentes, vous serez alors prêts à formuler votre proposition de valeur, idéalement en un paragraphe. Cela vous permettra notamment de communiquer de manière précise et efficace votre offre.

Voici une formulation type :

Notre produit ou service est … Pour … Qui ne sont pas satisfaits (ou qui souhaitent ou ont besoin) de … Notre solution permet de … Contrairement à … Nous apportons …..

Attention, une fois que vous avez stabilisé une première proposition de valeur qui semble attrayante pour certains clients, ne vous dispersez pas ! Ciblez un segment de marché et commencer à exécuter parfaitement votre promesse. Trop souvent, les entrepreneurs inexpérimentés, de peur de louper des opportunités ou par volonté de trop vouloir en faire, se lancent dans des solutions qui font tout et pour tout le monde. Ayez donc avant tout un souci d’efficience et d’exécution parfaite et ayez le courage et la patience d’attendre avant de proposer sur le marché le produit ou service de vos rêves. Chaque chose en son temps, allez-y étapes par étapes…

Pour aller plus loin dans l’élaboration d’une proposition de valeur irrésistible et pour comprendre les facteurs clés de succès dans l’adoption de votre produit ou service par les clients, contactez-nous !