4 étapes pour une expérience client incroyable

Pour répondre à ce nouveau besoin, l’enjeu est d’identifier ce que l’on souhaite faire ressentir au client lorsqu’il consomme notre marque.

La marque doit donc passer d’une stratégie basée autour du produit (product-centric) à une stratégie tournée autour du client (customer-centric). Elle doit faire de ses canaux de distribution de véritables prolongements de ses produits et refléter son positionnement à travers eux. La marque doit faire partie intégrante du lifestyle et l’intimité du client en créant des liens étroits et personnalisés avec lui. En devenant une « love brand » la marque réussie à créer une relation d’attachement avec ses consommateurs.

Une love brand est une marque qui a su développer une relation affective forte entre elle et ses consommateurs. C’est un concept introduit et popularisé par Kevin Roberts, responsable de l’agence Saatchi & Saatchi en 2005.

Voici quelques exemples de “love brand” :

• Une marque comme Apple est notamment un exemple de love brand. La marque n’a pas besoin de payer des campagnes publicitaires à plusieurs millions de dollars pour attirer l’attention sur elle. Il suffit qu’elle annonce la sortie d’un nouveau produit pour que la toile réagisse et que les consommateurs repartagent l’information. Elle est reconnue à l’international, et est une véritable référence sur son marché. De plus, la majorité de ses consommateurs vouent une réelle fidélité à l’enseigne. Combien de personnes consommant la marque Apple retourneraient vers des marques concurrentes ? On constate même de véritable « Apple Addict » qui consomme les derniers modèles et l’ensemble des différentes gammes (iPhone, iPad, Apple watch, Mac, Apple TV…).
• La marque de chaussures Veja illustre également le concept de « love brand ». À travers son approche éthique globale qui comprend respect de l’environnement, la protection animale et la qualité des conditions de travail des salariés, la marque séduit par ses valeurs fortes et ses engagements.

Le statut de « love brand » actuel n’est donc plus uniquement le résultat d’un produit performant, d’un coup de coeur suscité par différentes émotions, cela va beaucoup plus loin. Un consommateur aimera une marque pour son offre mais aussi pour ses valeurs, pour la personnalité qu’elle dégage, qui font que le client se reconnaît, y adhère et s’y attache. Face au partage de ces valeurs avec le consommateur, la marque obtiendra un engagement fort et un lien privilégié.

Enfin, l’étude des « love brands » vise généralement à déterminer comment ces marques réussissent à créer cette relation passionnée (publicité, marketing relationnel, réseaux sociaux, etc.) et à mesurer les effets bénéfiques de ce statut pour la marque (politique de prix et marge, fidélité, recommandation client, etc.).

D’un point de vue de la marque, le capitale marque est une notion qui cherche à expliquer et quantifier le fait que les consommateurs réagissent mieux aux campagnes marketing d’un produit ou service d’une certaine marque plutôt que d’une autre.

D’un point de vue du consommateur, c’est la somme des associations positives et négatives qu’il perçoit envers une marque.

Le capital de marque répond à la question : « Pourquoi les consommateurs sont-ils prêts à payer plus pour les produits d’une marque spécifique alors qu’il existe des articles moins chers ? »

En effet, le capital de marque repose sur la valeur perçue des produits et services d’une marque par le client qui fait qu’il est prêt à dépenser plus dans une marque en laquelle il a confiance.

Lorsque le consommateur à une bonne image de la marque, il s’attend à un prix supérieur à celui du marché, si ce n’est pas le cas le client est dans l’incompréhension. On parle de l’élasticité prix (= possibilité d’augmenter les prix de 5 à 10% sans que cela perturbe le consommateur) et du pricing (= niveau de prix de notre produit par rapport au prix du produit standard du marché).

Ainsi, le prix du produit est un repère mental pour le client. Cela permet à l’enseigne de développer et augmenter ses marges commerciales et de monter en gamme plus facilement auprès d’un consommateur s’il perçoit clairement la promesse et la vision (le “why” du cercle d’or).

Pour cela, il faut opter pour une bonne stratégie de brand content qui consiste à créer des contenus visant à mettre en avant les valeurs, l’histoire et les mérites de la marque.

L’objectif est d’associer dans la tête du client des émotions positives lorsqu’il pense ou voit la marque et de créer une véritable culture d’entreprise.

Pour cela, il faut revenir aux bases de son entreprise, et donc son Golden Circle.

Le Golden Circle est un concept qu’a répandu le conférencier et auteur américano-britannique, Simon Sinek en se basant sur une question circulaire.

Ce Cercle d’Or est devenu un véritable outil qui aide les entreprises à définir leurs missions en partant d’une idée très simple « Pourquoi faisons nous ce que nous faisons ? ».

Le Golden Circle permet de répondre aux besoins du client qui n’achètent pas ce que fait une entreprise mais pourquoi elle le fait.

Simon Sinek nous explique que tous les grand leaders comme Apple ou Amazon communiquent de cette manière. Il s’applique à toutes les organisations et entreprises quelles que soient leurs tailles et leurs domaines.

Utiliser le Golden Circle c’est penser, agir et communiquer de l’intérieur vers l’extérieur (du pourquoi au produit).

Le « pourquoi » permet de créer avec le coeur, de bâtir son entreprise sur de vraies convictions. Cela permet alors au client de se reconnaitre par le biais de valeurs communes, de consommer une marque et d’y rester fidèle. Ainsi nous suivons les leaders non pas pour eux, mais pour nous même  ! En partant du « pourquoi » lors d’une création d’entreprise, cela nous permet de mieux la connaître et la comprendre et de réaliser des matrices telles que le prisme d’identité avec plus d’aisance. Le tout, en se basant sur l’histoire et l’origine d’une marque autrement dit, sa culture.

En résumé, développer une culture de marque permet de fidéliser ses clients et de devenir une « love brand ».

Et, nous savons qu’aujourd’hui il est vital pour une entreprise d’intégrer ses produits ou services au coeur du style de vie du consommateur. Ainsi, le principe du Golden Circle est essentiel lors de la création d’une marque.

Ajouté au Cercle d’Or, le prisme d’identité de la marque est un élément important à réaliser pour mieux communiquer sur les valeurs de son entreprise.

Le prisme d’identité permet à la marque d’avoir une identité ainsi qu’un positionnement cohérent, solide et distinct.

Il est composé de 6 éléments :

1 – Physique : C’est tout ce que le client peut voir visuellement comme le logo, la gamme de couleurs, le packaging… On parle globalement de son identité visuelle répandu sur plusieurs canaux et supports. Le but est de créer une image attrayante et cohérente. (exemple : Marine Serre – Le croissant de lune)

2 – Personnalité : C’est à la manière d’être de la marque, son caractère.  La personnalité d’une marque repose sur ses intentions et le message qu’elle véhicule. (exemple : Marine Serre – Avant-gardiste, engagée)

3 – Culture : C’est l’histoire et l’origine de la marque. Elle répond à la question « A quoi sert ma marque ? ». (exemple : Marine Serre – Éco-responsabilité, innovation)

4 – Relation : C’est le lien que la marque crée avec ses consommateurs. Elle peut-être une véritable valeur ajoutée et s’étend aussi à l’expérience client. (exemple : Marine Serre – Proximité, Interactivité, Sensibilité)

5 – Reflet : C’est l’image de marque dans l’esprit de la cible. (exemple : Marine Serre – Audacieuse, tendance)

6 – Mentalisation : C’est le sentiment qu’éprouve le consommateur quand il achète ou utilise le produit. La mentalisation représente la façon dont la marque améliore le quotidien du consommateur. (exemple : Marine Serre – Je suis différent, j’ose, je m’affirme, je suis engagé)

Vous l’aurez compris, le capital marque est un élément à travailler avec soin. Un capital marque négatif impacte négativement les affaires de l’entreprise. Les clients vont choisir de se tourner vers les produits d’une marque concurrente. Et cela peut être à cause d’une mauvaise qualité des produits, d’une mauvaise expérience utilisateur, d’un manque de notoriété…

Que ce soit dans un point de vente physique ou sur un canal de distribution digital, il est vital de créer une expérience client exceptionnelle.

Les marques comme les consommateurs sont en quête de différenciation !

En effet, l’essor du e-commerce renforcé avec la crise sanitaire mondiale nuit fortement aux points de vente physiques. Quel est l’intérêt de se déplacer en boutique lorsque nous avons accès à un site internet marchand de qualité ? Il faut créer une valeur ajoutée aux points de vente physiques qui repose sur l’expérience sensorielle et les stratégies de merchandising.

De plus, dans cette société poussée par la (sur)consommation, le client n’achète plus pour assouvir un besoin mais pour vivre une expérience. C’est un réel plaisir qu’il s’offre.

De ce fait, même si nous bénéficions de canaux digitaux, il est important de créer une expérience client différenciante à ce niveau également. En effet, face à la faciliter de créer des canaux en ligne notre marque peut rapidement être noyée dans le flux d’informations.

Ajouter à cela que le consommateur a facilement accès à la concurrence (en un clic) mais également à l’information (avis sur la marque, informations sur les matières, etc).

Aujourd’hui, le plus important est d’interagir avec le consommateur au delà de l’échange transactionnel et de favoriser l’originalité de la conversation entre la marque et le client, autrement dit le ton sur les réseaux sociaux et d’alimenter la conversation 24h/24, en temps réel et avec réactivité…

De nos jours, le client devient un consom’acteur et se doit d’être impliqué dans le processus de création/évolution de la marque. Ses avis doivent être pris en considération car ils ont un fort impact pour la marque dans cette ère de la relation.

Pour conclure, il faut aussi veiller à l’harmonisation de l’expérience client sur les différents canaux. À l’ère de la personnalisation, les clients créent eux-mêmes leur propre parcours, ils utilisent les points de contact de leur choix et ce au moment qu’ils souhaitent, ce qui fait qu’une expérience de marque cohérente nécessite une vision commune des points de contact ainsi qu’une observation et une adaptation constante de la part de l’entreprise.

Le point positif est qu’aujourd’hui on constate une grande fidélité de la part des clients envers les marques qui font l’effort de développer des expériences client personnalisées.

L’enjeu est donc de rendre le client unique et de répondre à ses besoins à la fois fonctionnels et émotionnels.

Pour mesurer son capital, on peut prendre en compte plusieurs facteurs :

• Les indicateurs de performances liés à la marque : l’image de marque, la notoriété, la fidélisation, les retours clients…
• Les indicateurs financiers : la performance financière de la marque (parts de marché, rentabilité, taux de croissance…)
• Les indicateurs liés aux comportements d’achat : attachement à la marque, évolutions des ventes, fidélité…

En général, le capital marque est mesuré à l’aide d’une enquête auprès des consommateurs.

On va alors demander au client quelle est sa perception de la marque. Le but ? qu’il exprime toutes ses pensées librement et liste tous les adjectifs qu’il associe à la marque.

Vous souhaitez évaluer et améliorer votre capital marque ?

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