Identité visuelle, image de marque, branding… On s’y perd !

Pas de panique, aujourd’hui on repose les bases et on vous explique ce qu’est réellement le branding, son histoire, son contenu et nos meilleurs tips !

C’est parti ?

1.L’histoire du branding

Commençons avec un peu d’histoire.

1500

Nous définissons le premier branding (en français identité visuelle) dans les années 1500 en Scandinavie. Lorsque les propriétaires de bétail marquaient leurs bêtes au fer chaud pour montrer leur propriété. Le mot « brandr » signifie donc « brûler ».

Mais comme dit précédemment, l’identité visuelle apparaît réellement au XIXè siècle avec l’avénement de la concurrence. Il a donc bien fallu que les entreprises trouvent un moyen de se démarquer les unes des autres.

C’est ainsi qu’apparait le terme de « marque de fabrique » constitué de mots, de symboles, d’illustrations, de formes et de couleurs légalement déposés comme représentants d’une entreprise ou d’un produit en particulier.

1881

Les marques déposées apparaissent à partir de 1881 lorsque le Congrès américain adopte la première loi à ce sujet. Les marques sont désormais considérées comme propriété intellectuelle, donnant ainsi aux entreprises un moyen de revendiquer officiellement leurs produits et de lutter contre les contre-façons ainsi que de leurs concurrents.

1921

Une autre date clé dans l’histoire de l’identité de marque est l’année 1921 avec l’apparition de la radio qui devient rapidement très appréciée. Les radios s’intéressent rapidement à la publicité pour générer des revenus. L’identité de marque prend alors vie au travers de jingles, de slogans et de messages radiophoniques. En 1922, la première publicité payante est diffusée, sur WEAF à New York. En 1930, près de 90 % des stations de radio américaines diffusent des publicités pour générer des revenus. Les marques deviennent alors sonores et s’inscrivent simplement dans le quotidien des populations.

En 1932, la marque André lance l’un des premiers slogans de l’histoire publicitaire des entreprises avec son jingle imaginé par l’agence Publicis « André, le chausseur sachant chausser ».

La télévision arrive ensuite et comme pour la radio, les premières publicités télévisées apparaissent. Les entreprises intègrent l’intimité des ménages, à l’intérieur des foyers, lors de moments émotionnels chargés et familiaux tels que les diners ou les soirées et ce, en images et en sons, les rapprochant plus que jamais des consommateurs en créant une véritable connexion. Les publicités restent en tête et deviennent de véritables références à l’image de célèbres répliques de films. La première publicité télévisée en France est réalisée par l’entreprise Boursin.

1946

C’est également à cette époque que le marketing tel que nous le connaissons apparait car les ménages font face à un nombre de produits important ce qui laisse la place aux choix et donc à la prise de décision basée sur des préférences personnelles. Construire son image de marque devient alors essentiel pour séduire sa cible au dépend de son concurrent. La communication mise alors de plus en plus sur l’aspect émotionnel de ses apparitions.

Après avoir étudié les consommateurs cibles, les spécialistes du marketing développent une compréhension plus approfondie de leur public, ce qui leur permet de faire appel à leurs désirs et à leurs besoins. Ils créent un lien émotionnel avec leur audience cible en sélectionnant avec soin les images et les messages qui lui parleront le plus. Le but ici étant de donner le sentiment aux consommateurs qu’ils détiennent le bon produit pour eux et donc passent à l’achat plus aisément.

Ainsi, le branding passe d’une technique d’information neutre à une technique de communication personnelle. On observe également les premiers rebranding pour s’adapter aux goûts et aux besoins changeants des consommateurs.

À la fin des années 1900, les petits magasins prennent aussi conscience de l’importance de la différenciation. Avoir pignon sur rue ne suffit plus, se différencier devient essentiel ! Pour cela, l’enseigne Target est la première à s’associer à des designers, des artistes, des experts de la communication et des célébrités de l’époque pour remplir ses rayons de produits uniques que les acheteurs ne peuvent trouver nulle part ailleurs. Elle crée ainsi une expérience inédite pour sa clientèle.

Les rebranding s’adaptent donc à l’évolution des marques. C’est une étape naturelle et indispensable dans l’évolution d’une entreprise afin de présenter au grand jour les nouveaux enjeux.

Si nous prenons l’exemple de la marque automobile Volkswagen, l’entreprise a réalisé onze rebranding depuis 1937. Mais il est important de noter que seulement sept ont représenté un réel changement perceptible par les consommateurs. Les changements pour l’entreprise n’ont pas seulement été réalisés pour s’adapter aux changements internes de Volkswagen : nouveaux produits, nouveaux engagements… Mais plutôt pour s’adapter aux tendances actuelles du marché. Ce sont donc les styles graphiques, les typographies ou encore les nuances de couleur qui varient tout en conservant les valeurs et le patrimoine historique de l’enseigne.

Mais alors en quoi consiste réellement l’identité visuelle ?

2. Le contenu de l’identité visuelle

Définition

L’identité visuelle d’une entreprise est sa carte d’identité graphique qui permet aux consommateurs de la reconnaître au premier coup d’oeil. Elle désigne donc l’ensemble des éléments graphiques, visuels et esthétiques qui permettent de représenter et de communiquer l’image de marque d’une entreprise. L’identité visuelle passe par le nom ou la dénomination sociale de l’entreprise qui doit généralement être déposée à l’INPI par l’entreprise pour une validité de 10 ans renouvelables. Cette action lui octroie le droit de propriété sur son entité. Toute utilisation sans son autorisation est donc légalement interdite.

Logo et déclinaisons

Elle passe également par le design du logo et de ses déclinaisons. On retrouve ainsi, le logotype qui est l’alliance de l’emblème de la marque et du nom de cette dernière. Prenons l’exemple de Nike afin d’éclairer aisément le sujet. Le logotype de Nike est son emblématique virgule appelée le Swoosh associé au nom Nike en Futura Bold. Ensuite, l’emblème est le signe graphique qui représente la marque auprès de ses consommateurs. Il est considéré comme un résumé du logotype, il doit avoir une signification symbolique pour l’entreprise. Pour le Swoosh, il représente le mouvement perpétuel et ininterrompu cher à la marque de sport. L’emblème doit être cohérent avec le logo et l’histoire de la marque.

Baseline

Pour continuer, l’identité visuelle comprend également la création d’un baseline. Il a pour but de marquer les esprits en apportant une information complémentaire sur la marque au logotype, généralement situé en dessous de ce dernier. Il reflète l’esprit et la valeur de la marque aux yeux de sa cible. Celui-ci évolue en fonction de l’orientation stratégique de l’entreprise tous les cinq ans en moyenne. Pour Nike, sa baseline est « Just do it » !

Palette de couleurs

Comme disait Jean-Gabriel Causse « Les couleurs ne sont pas des idées, ce sont des expériences sensibles, charnelles et émotionnelles. » Il est donc essentiel de les choisir de manière stratégique. Elles transmettent un message à la clientèle. La gamme de couleurs est composée d’une gamme de couleurs principales, puis d’une gamme secondaire en guise de couleurs d’accompagnement. Généralement utilisées pour des informations secondaires ou pour créer des contrastes visuels.

Typographie

La typographie est aussi un élément indispensable à une identité visuelle. C’est elle qui portera les mots et les messages de l’entreprise. Il existe plusieurs types de typographie qu’il est important de connaitre et maitriser afin d’être sur que ces dernières soient en harmonie avec le reste des éléments :

  • Les polices « Serif »

Les polices Serif sont les plus répandues. Elles s’adaptent dans beaucoup de situations mais sont considérées ces dernières années comme de moins en moins modernes. Elles sont reconnaissables avec leurs épaississements triangulaires au pied et à la tête qui leur apporte une image de richesse et d’élégance généralement associé au luxe.

Exemple : La police du magazine Vogue.

  • Les polices « Sans Serif »

Les polices sans serif sont sans empattement avec des extrémités droites et franches. Elles sont modernes mais également plus lisibles et moins « prétentieuses ». Elles s’adaptent parfaitement à des gros titres ou informations importantes et aux logos.

Exemple : La police d’Adidas.

  • Les polices « Script »

Les polices scripts s’inspirent de l’écriture à la main. Elles apportent de la proximité et de l’authenticité à une entreprise mais doivent être utilisées avec parcimonie car elles sont très peu lisibles et sont donc à privilégier pour des signatures par exemple.

Exemple : La police de Coca-Cola.

Le documentaire HELVETICA de Gary Hustwit, sorti en 2007, explore la prolifération de la typographie et la façon dont elle affecte nos vies.

Systèmes graphiques

Enfin, les systèmes graphiques ne sont pas à oublier : ce sont des éléments définis qui représentent l’univers de l’entreprise. Ils peuvent être rendus sous forme d’icônes ou de formes géométriques et on pour but d’alimenter les supports de communication tout en gardant la cohérence et l’harmonie de la charte.

Le brandbook

Les règles visuelles doivent être communiquées à l’entreprise. Pour les visuels numériques comme pour les photographies, des codes doivent être définis et respectés : les filtres, le ton ou encore la colorimétrie. Tous ces éléments sont rassemblés dans un document, la charte graphique, qui permet de les décliner à l’identique sur les différents supports de communication digitaux ou physiques : site internet, réseaux sociaux, dossiers de presse, affiches, packaging…

L’identité visuelle doit représenter l’activité de l’entreprise, ses valeurs et ses engagements, son image, sa mission. C’est pour cela que la conception d’une identité visuelle est un travail main dans la main entre le professionnel et l’entreprise. L’entreprise est active dans la conception de son identité visuelle, généralement par le biais d’entretiens de découverte ainsi que de questionnaires précis afin de cerner toutes les subtilités du projet.

La stratégie

L’identité visuelle doit aussi être adaptée à la cible visée, en fonction de son âge ou encore de sa catégorie socioprofessionnelle. Si l’identité visuelle doit être à la fois tendance et intemporelle, elle peut néanmoins faire l’objet d’un rajeunissement, voire d’un changement total en fonction du stade de l’évolution de l’entreprise. L’identité visuelle d’une entreprise lui permet de se démarquer grâce à une image unique et originale. Elle facilite également la mémorisation auprès des consommateurs.

Ainsi, sa conception doit être minutieusement réfléchie et travailler en collaboration avec des professionnelles !

De nos jours, la tendance majeure reste le minimalisme. En effet, ceci est une réaction au monde digital ou les éléments concurrents se côtoient en permanence. Ainsi, pour faciliter la visibilité, la reconnaissance et la mémorisation du consommateur, les informations simplifiées sont privilégiées. Le fait d’apporter des identités plus simples permet également aux consommateurs de soulager sa pression marketing liée à l’infobésité, cette surcharge informationnelle, que nous connaissons actuellement.

Du côté des marques, le simplification des identités visuelles répond également au manque de contrôle qu’elles ont ressenti ces dernières années avec les fluctuations du marché. Il est donc essentiel de connaitre et maîtriser parfaitement son ADN de marque pour le communiquer de la meilleure des façons.

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👉 En résumé, une bonne identité visuelle doit répondre aux conditions suivantes :

  • Elle doit être facilement déclinable sur l’ensemble des supports de communication de l’entreprise
  • Elle doit être facilement reconnaissable et lisible pour le public cible
  • Elle doit refléter le message, la promesse et les valeurs de l’entreprise

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